社交媒體(tǐ)時(shí)代，如何對(duì)粉絲估值？

約翰·奎爾奇說(shuō)， 社交媒體(tǐ)有(yǒu)很(hěn)多營銷挑戰，如何為(wèi)粉絲來(lái)估值是一個(gè)大問(wèn)題。從(cóng)營銷角度來(lái)思考，要關注強紐帶和(hé)弱紐帶。你(nǐ)可能以為(wèi)，強紐帶的(de)密友(yǒu)産生(shēng)最大的(de)營銷影響，研究發現(xiàn)不是這(zhè)樣的(de)，産生(shēng)更大的(de)影響反而是跟你(nǐ)更疏遠(yuǎn)的(de)人(rén)。

演講者｜ 約翰·奎爾奇

（ 哈佛商學院教授， 曾任倫敦商學院院長(cháng)、中歐國(guó)際工(gōng)商學院副院長(cháng)）

非常感謝(xiè)大家(jiā)在周日(rì)早上(shàng)回來(lái)聽(tīng)我講課。對(duì)于你(nǐ)們這(zhè)些創業(yè)者，或者希望成為(wèi)創業(yè)者的(de)人(rén)，我今天準備了一個(gè)特别的(de)講座。

很(hěn)多創業(yè)者沒有(yǒu)把最終願景很(hěn)好(hǎo)界定，所以每天都(dōu)忙于滅火，忙于生(shēng)存。

創業(yè)營銷，你(nǐ)必須做好(hǎo)規劃

今天将從(cóng)創業(yè)營銷這(zhè)個(gè)話(huà)題開(kāi)始，包括你(nǐ)如何生(shēng)存和(hé)成功。創業(yè)營銷包括四個(gè)關鍵領域，你(nǐ)必須很(hěn)好(hǎo)地(dì)去(qù)規劃：

• 要有(yǒu)正确的(de)目标客戶和(hé)最終用戶；

• 要有(yǒu)正确的(de)産品和(hé)服務

• 要有(yǒu)一個(gè)非常好(hǎo)的(de)人(rén)才團隊，使得商業(yè)創意能夠實現(xiàn)；

• 要有(yǒu)好(hǎo)的(de)合作(zuò)夥伴，不是分銷商，而是會計(jì)、律師(shī)等服務夥伴。

那(nà)麽，何為(wèi)創業(yè)營銷？ ？

第一，這(zhè)是從(cóng)願景到行動的(de)逆向工(gōng)程設計(jì)

當星巴克隻有(yǒu) 5 家(jiā)店時(shí)，創始人(rén)就有(yǒu)一個(gè)願景，讓星巴克成為(wèi)你(nǐ)生(shēng)活中的(de)第三空間(jiān)。

對(duì)創業(yè)者要從(cóng)願景開(kāi)始，向後進行逆向工(gōng)程的(de)設計(jì)：看(kàn)一下(xià)需要有(yǒu)什麽樣的(de)行動，才能實現(xiàn)願景。 很(hěn)多創業(yè)者沒有(yǒu)把最終願景很(hěn)好(hǎo)界定，所以每天都(dōu)忙于滅火，忙于生(shēng)存。

第二，快速的(de)周期，低(dī)成本進行試驗，以提供證據

有(yǒu)了願景要去(qù)思考，怎樣做一些快速的(de)低(dī)成本實驗測試創意，向合作(zuò)夥伴、客戶等證明(míng)，這(zhè)是一個(gè)非常好(hǎo)的(de)願景。換句話(huà)說(shuō)， 你(nǐ)需要短期的(de)成就作(zuò)為(wèi)證據。

第三，與高(gāo)瞻遠(yuǎn)矚的(de)客戶共同開(kāi)發

大多數的(de)客戶是保守的(de)，不想浪費(fèi)時(shí)間(jiān)在新公司上(shàng)。 你(nǐ)必須要找到有(yǒu)遠(yuǎn)見的(de)客戶，他(tā)們願意在你(nǐ)身(shēn)上(shàng)冒風(fēng)險。 他(tā)們可能是小(xiǎo)的(de)新興客戶，不是你(nǐ)想要進入的(de)那(nà)個(gè)市(shì)場(chǎng)的(de)好(hǎo)根基客戶。

第四：創建小(xiǎo)步快跑的(de)綜合路(lù)線圖

包括創建産品路(lù)線圖、客戶圖、合作(zuò)夥伴路(lù)線圖、人(rén)才路(lù)線圖。 創業(yè)者應該有(yǒu)一個(gè)長(cháng)達一年(nián)甚至三年(nián)的(de)路(lù)線圖，看(kàn)下(xià)你(nǐ)希望這(zhè)個(gè)公司在這(zhè)四個(gè)維度上(shàng)應該怎麽樣取得進步。

舉個(gè)例子(zǐ)

上(shàng)世紀 90 年(nián)代末， John Osher 發明(míng)了 SpinBrush ，這(zhè)是一個(gè)低(dī)成本的(de)電(diàn)動牙刷。因為(wèi) 他(tā)洞察到市(shì)場(chǎng)上(shàng)存在着一個(gè)很(hěn)大的(de)空白：普通(tōng)手動牙刷每支兩美(měi)元，電(diàn)動牙刷要 50 美(měi)元。 但(dàn)是這(zhè)兩者之間(jiān)，沒有(yǒu)任何中間(jiān)産品。

他(tā)想開(kāi)發一個(gè)牙刷，價格介于兩者之間(jiān)。他(tā)思考了下(xià)新牙刷成功的(de)性能标準：

• 清潔上(shàng)要優于手動牙刷，不然消費(fèi)者不會付出更高(gāo)的(de)價格；

• 自(zì)帶電(diàn)池能用三個(gè)月(yuè)，如果每周都(dōu)要換電(diàn)池太崩潰；

• 包裝中有(yǒu)試用的(de)特點，大家(jiā)願意看(kàn)看(kàn)牙刷啓動後是怎麽旋轉的(de)；

• 零售價不到 6 美(měi)元。

他(tā)對(duì)新牙刷的(de)定位是：是更好(hǎo)的(de)手動牙刷，而不是一個(gè)更便宜的(de)電(diàn)動牙刷。

對(duì)于消費(fèi)者，是從(cóng) 2 美(měi)元增加到 6 美(měi)元，而不是從(cóng) 50 美(měi)元降到 6 美(měi)元。因為(wèi)如果是後者，零售商會覺得賠了：消費(fèi)者隻花(huā)了6美(měi)元，而以前是50美(měi)元。但(dàn)是現(xiàn)在，消費(fèi)者從(cóng)花(huā)2塊提高(gāo)到了花(huā)6塊。

所以創業(yè)者不僅要考慮最終用戶，還(hái)要思考如何讓分銷商多賺錢，因為(wèi)你(nǐ)必須通(tōng)過他(tā)們，産品才能到最終客戶那(nà)裏。 界定競争的(de)時(shí)候，好(hǎo)的(de)定位聲明(míng)非常重要。 最後，他(tā)把公司賣給了 寶潔，一共賺了4.8億美(měi)元。

大家(jiā)看(kàn)，其實非常簡單，就是因為(wèi)他(tā)有(yǒu)大量的(de)消費(fèi)者洞察，填補了沒有(yǒu)任何人(rén)看(kàn)見的(de)市(shì)場(chǎng)空白。

再舉個(gè)例子(zǐ)

這(zhè)家(jiā)公司叫 Intuit ，創始人(rén)在20年(nián)前就發現(xiàn)，好(hǎo)多人(rén)在應對(duì)自(zì)己稅務處理(lǐ)的(de)時(shí)候，每年(nián)要填一個(gè)納稅申報單再交給政府，很(hěn)麻煩。

Intuit 是第一個(gè)開(kāi)發個(gè)人(rén)理(lǐ)财軟件(jiàn)的(de)公司，尤其是做納稅管理(lǐ)方面的(de)軟件(jiàn)，不管是個(gè)人(rén)還(hái)是小(xiǎo)企業(yè)都(dōu)可以用。 但(dàn)是這(zhè)個(gè)好(hǎo)用的(de)軟件(jiàn)包，不知道(dào)賣向哪裏，沒人(rén)相(xiàng)信它能用。

有(yǒu)時(shí)候你(nǐ)最大的(de)問(wèn)題就是，你(nǐ)的(de)新産品如何把分銷商搞定。他(tā)們分銷很(hěn)多東西(xī)，根本沒時(shí)間(jiān)花(huā)五小(xiǎo)時(shí)檢查你(nǐ)這(zhè)個(gè)不知名的(de)産品能不能用。

最後他(tā)直接向消費(fèi)者保證： 如果買了這(zhè)個(gè)産品，六分鐘(zhōng)內(nèi)沒學會怎麽用，錢退給你(nǐ)，産品也送給你(nǐ)。

除了退錢，他(tā)們還(hái)做了什麽與衆不同的(de)事(shì)情呢(ne)？

• 在買家(jiā)允許下(xià)，跟着買家(jiā)觀察他(tā)的(de)首次使用過程。

• 公司所有(yǒu)高(gāo)管每個(gè)月(yuè)必須花(huā)兩小(xiǎo)時(shí)做客戶的(de)技(jì)術支持，聽(tīng)客戶遇到的(de)問(wèn)題；

• 做客戶服務的(de)技(jì)術支持，是公司裏晉升的(de)必經路(lù)徑；

• 把客戶的(de)信當着所有(yǒu)高(gāo)管的(de)面大聲朗讀，不管是感謝(xiè)還(hái)是指責。

這(zhè)使得他(tā)們 50% 的(de)銷售是來(lái)自(zì)于口碑， 20% 的(de)銷售是來(lái)自(zì)于技(jì)術支持的(de)推薦。

“ 客戶真正想要的(de)和(hé)技(jì)術真正能做好(hǎo)的(de)交叉點 —— 在此處才能找到真正的(de)偉大。 ”

“ 我們不管做什麽，都(dōu)是有(yǒu)客戶存在的(de)。 ”

——ScottCook（ Intuit創始人(rén)）