《颠覆營銷:大數據時(shí)代的(de)商業(yè)革命》：大數據“多即少，少即多”各種行銷手段早已令人(rén)眼花(huā)缭亂

各種行銷手段早已令人(rén)眼花(huā)缭亂，但(dàn)究其本質都(dōu)是在研究客戶（消費(fèi)者），研究客戶的(de)所想、所需，使産品或服務有(yǒu)的(de)放(fàng)矢。大數據時(shí)代又(yòu)給它賦予了新名詞：精準營銷。大數據最先應用的(de)領域多為(wèi)面對(duì)客戶的(de)行業(yè)，最先應用的(de)情景也多為(wèi)精準營銷。

“酒好(hǎo)也怕巷子(zǐ)深”，産品或服務的(de)信息要送達客戶才可能促成交易。一般認為(wèi)，向客戶傳達産品或服務信息要靠廣告。廣告古已有(yǒu)之，“三碗不過崗”的(de)酒幌子(zǐ)就是廣告。沒有(yǒu)互聯網的(de)時(shí)代，我們熟悉的(de)是電(diàn)視(shì)廣告、廣播廣告、印刷品平面廣告、戶外(wài)廣告牌等，當然，也包括吆喝(hē)叫賣。但(dàn)過去(qù)的(de)廣告是千人(rén)一面、不區(qū)分受衆的(de)。後來(lái)商家(jiā)對(duì)客戶的(de)信息有(yǒu)所采集就有(yǒu)了CRM，經過客戶分類，可以更好(hǎo)地(dì)服務于不同的(de)客戶群體(tǐ)。互聯網+大數據時(shí)代讓CRM有(yǒu)了新的(de)發展機(jī)遇，管理(lǐ)客戶不再是簡單的(de)數字統計(jì)和(hé)沒有(yǒu)個(gè)性的(de)（或簡單聚類的(de)）直郵、定投。随着商家(jiā)對(duì)客戶知道(dào)更多、了解更深，便有(yǒu)機(jī)會為(wèi)客戶提供個(gè)性化(huà)的(de)營銷方案，進一步改善客戶體(tǐ)驗，成為(wèi)了個(gè)性化(huà)營銷或叫精準營銷。大數據時(shí)代，讓很(hěn)多過去(qù)的(de)不可能變為(wèi)可能，營銷活動也赢來(lái)了新的(de)發展機(jī)遇。

時(shí)代不同，商業(yè)經營的(de)形式會變化(huà)，但(dàn)本質就是兩件(jiàn)事(shì)：開(kāi)源，節流。開(kāi)源是開(kāi)拓新客戶，發現(xiàn)新商機(jī)；節流是減少內(nèi)部運營成本，提高(gāo)資源利用效率。要實現(xiàn)這(zhè)一切都(dōu)需要以數據為(wèi)依據的(de)決策。過去(qù)，人(rén)們也在長(cháng)期的(de)經營活動中，采集和(hé)運用了與經營活動相(xiàng)關的(de)很(hěn)多強相(xiàng)關數據，也形成了選擇客戶的(de)标準。鑒于當時(shí)的(de)技(jì)術瓶頸，做大樣本的(de)數據采集及數據分析成本都(dōu)過高(gāo)，無法在更大範圍推廣運用。大數據時(shí)代，人(rén)們有(yǒu)了廉價采集數據和(hé)存儲數據的(de)可能，廉價的(de)計(jì)算(suàn)資源讓數據分析成為(wèi)了可能。

大數據精準營銷的(de)背後，是用多維度的(de)數據來(lái)觀察客戶，描述客戶，就是說(shuō)為(wèi)客戶畫(huà)像。說(shuō)“依托大數據，可以讓營銷人(rén)員(yuán)比過去(qù)更了解客戶，比客戶自(zì)己更了解客戶的(de)需求”并不為(wèi)過。營銷人(rén)員(yuán)無不想知道(dào)客戶是誰、在哪裏、消費(fèi)習(xí)慣是什麽、需要什麽、什麽時(shí)候需要、用什麽方式向他(tā)們傳遞信息更為(wèi)有(yǒu)效等等，通(tōng)過數據采集和(hé)數據分析分析可以找到答(dá)案。精準營銷不僅可以幫助商家(jiā)開(kāi)源---發現(xiàn)潛在客戶，還(hái)可以幫助商家(jiā)節流---發現(xiàn)潛在風(fēng)險。當我們對(duì)客戶了解更多，就會知道(dào)哪位客戶可能在經營中存在風(fēng)險。

若問(wèn)每個(gè)經營者是否會運用從(cóng)業(yè)經驗來(lái)進行營銷，多數答(dá)案是肯定的(de)。但(dàn)若問(wèn)經營者是否會利用數據進行營銷，恐怕答(dá)案就是五花(huā)八門。一般認為(wèi)，應用數據進行營銷是大公司的(de)事(shì)情，與小(xiǎo)公司無緣。其實，大到跨國(guó)公司，小(xiǎo)到街(jiē)邊小(xiǎo)販，運用數據進行營銷，都(dōu)會收到意想不到的(de)結果。不相(xiàng)信嗎(ma)？街(jiē)邊小(xiǎo)販留意一下(xià)天氣預報（刮風(fēng)，下(xià)雨，還(hái)是暴曬）就知道(dào)明(míng)天有(yǒu)哪些生(shēng)意的(de)機(jī)會，進而知道(dào)該如何備貨。建議(yì)中小(xiǎo)公司的(de)人(rén)不要拒絕精準營銷的(de)理(lǐ)念，不妨學學精準營銷的(de)思想方法。即便是經營者有(yǒu)豐富的(de)經驗，把經驗數據化(huà)對(duì)經營也會很(hěn)有(yǒu)幫助。

《颠覆營銷》一書(shū)就是在教讀者如何運用大數據來(lái)做營銷。書(shū)中案例豐富、語言可讀性強。值得關心大數據營銷的(de)各界朋友(yǒu)讀一讀。

我認同書(shū)中的(de)不少觀點：“大數據重新定義産業(yè)競争規則，比的(de)不是數據規模大小(xiǎo)，不是統計(jì)技(jì)術，也不是強大的(de)計(jì)算(suàn)能力，而是核心數據的(de)解讀能力”。在很(hěn)多人(rén)糾結于大數據定義的(de)今天，我們确實更應該關注數據的(de)核心價值理(lǐ)解與應用。書(shū)中提出的(de)“問(wèn)對(duì)問(wèn)題”也很(hěn)重要。經營者平時(shí)的(de)問(wèn)題一定不少，但(dàn)追問(wèn)究竟時(shí)，就可能出現(xiàn)偏差，導緻“失之毫厘謬以千裏”。問(wèn)對(duì)問(wèn)題能力的(de)提高(gāo)涉及思想方法，需要在鍛煉中提高(gāo)。驗證問(wèn)題是否問(wèn)對(duì)了，恰恰就是數據分析師(shī)可以做貢獻的(de)地(dì)方。

本書(shū)還(hái)引起了二個(gè)值得更深入思考的(de)問(wèn)題：

僅僅發現(xiàn)不同客戶群體(tǐ)的(de)消費(fèi)習(xí)慣，适時(shí)提醒客戶去(qù)消費(fèi)，還(hái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如：某消費(fèi)者一個(gè)月(yuè)的(de)正常理(lǐ)性消費(fèi)在兩千元的(de)水(shuǐ)平，一般在A，B兩家(jiā)商店消費(fèi)。A商店運用了精準營銷的(de)理(lǐ)念會讓消費(fèi)者把這(zhè)兩千元都(dōu)花(huā)在A商店，随着B商店的(de)後來(lái)居上(shàng)，消費(fèi)者又(yòu)可能重新回到B商店消費(fèi)這(zhè)兩千元。在供給過剩需求不足的(de)今天，既有(yǒu)的(de)消費(fèi)額在不同商家(jiā)中進行分配或遷移都(dōu)不能帶來(lái)社會消費(fèi)總量的(de)增加。大數據營銷的(de)更高(gāo)水(shuǐ)平應用是提前知曉客戶尚未被滿足、甚至尚未被發現(xiàn)的(de)需求。大數據的(de)價值挖掘有(yǒu)機(jī)會把商家(jiā)（含廠(chǎng)家(jiā)）和(hé)客戶連在一起，讓商家(jiā)提供更多的(de)滿足客戶個(gè)性化(huà)需求的(de)産品或服務，讓客戶的(de)消費(fèi)意願提高(gāo)。這(zhè)是數據價值挖掘工(gōng)作(zuò)者面臨的(de)新挑戰。

數據真的(de)越多越好(hǎo)嗎(ma)？不少大數據公司熱衷于用爬蟲軟件(jiàn)在網上(shàng)“爬”各種數據。然而同一數據集在不同的(de)應用場(chǎng)景價值密度是不一樣的(de)，針對(duì)特定應用場(chǎng)景也并非是數據維度越多就越好(hǎo)，一定要圍繞應用目标來(lái)采集數據和(hé)使用數據。提升維度來(lái)采集更多數據一定是有(yǒu)助于更詳盡地(dì)描述事(shì)物(wù)，但(dàn)無疑也增加了處理(lǐ)數據的(de)複雜(zá)性。每一次技(jì)術的(de)進步，都(dōu)給人(rén)類帶來(lái)新的(de)想象空間(jiān)，難免欲望膨脹自(zì)信滿滿，對(duì)世界的(de)認知也随之升維，甚至是無節制地(dì)升維。之後發現(xiàn)升維帶來(lái)資源的(de)占用，智慧跟不上(shàng)，無節制地(dì)升維反而是解決方案複雜(zá)化(huà)，冷(lěng)靜下(xià)來(lái)會重新啓動降維思考。也許人(rén)類的(de)認知與智慧就是在升維、降維、再升維、再降維中交替前行的(de)。本書(shū)的(de)降維思考，必要時(shí)回歸本元的(de)思考給人(rén)們啓示。

大數據時(shí)代工(gōng)具手段固然重要，思想方法更為(wèi)重要。